삶은 브랜딩이다.

삶은 브랜딩이다

맥도날드의 브랜드는 쇼
맥도날드의 레이몬드 크록은 72살이 될 때까지 매장을 장장 6천 개나 열었습니다.
18년 동안 6천 개 열었으면 1년에 몇 개를 연 셈이죠?
대략 20년으로 잡더라도 1년에 300개 이상을 열은 것입니다.
당신이 연 매장을 다 가볼 수가 없었겠죠.
그래서 은퇴 후 취미가 전국 방방곡곡 가보지 않은 매장들,
오지에 있는 매장들을 돌아다니는 것이 이 분의 취미였다고 합니다.

미시시피 저 시골이라든지 산골에 가면 그 매장의 직원들이 얼마나 반기겠습니까.
우리 명예회장님 오셨다고 반기면 이 분이 많은 좋은 얘기와 덕담을 주고받다가
어느 매장을 가든지 끝에 가면 꼭 이 말씀을 하셨다고 해요.

“Remember, We are not in hamburger business" 잘 기억해라.
우리가 절대 햄버거 사업을 한다고 생각하지마라.
아니, 맥도날드가 햄버거 사업이 아니면 뭐겠습니까?
”We are in show business"
우리는 쇼 비즈니스를 하는 것이다.

쇼 비즈니스라 함은 ‘QSCV’입니다.
요즘도 인턴사원이 처음 들어가면 교육받는 것이 ‘QSCV’입니다.
Q는 Quality도 되고 Quick도 됩니다.
빨리 가져다준다는 사실이 중요한 것이 아니라
빨리 가져다주는 것처럼 보이는 것도 중요하다는 얘기가 되겠죠.
S는 Service입니다. 다른 매장들도 다 서비스 잘하거든요.
그런데 우리는 더 서비스를 잘 하는 것처럼 보이는 게 중요하다는 거죠.
인사를 하더라도 더 크고 환영하는 목소리로 “어서 오세요” 라고 하는 겁니다.
C는 Cleanness입니다. 다른 매장들도 다 식탁 위는 깨끗하죠.
그런데 밥을 먹다보면 다리를 꼬기도 하지 않습니까.
그런데 그 식탁 밑에서 바지에 먼지가 묻으면 안 된다는 거죠.
식탁 밑도 깨끗이 닦아라.
그 다음, 사람들이 햄버거를 먹게 되면 눈은 대략 15도 위를 보게 되어있습니다.
그러면 위에 램프가 보일 것 아닙니까?
그 램프에 먼지가 껴있으면 안 된다는 거죠.
또 사람들은 주방에 들어가 볼 수가 없습니다.
그러나 화장실이 깨끗해야 주방도 깨끗하다고 생각한다는 거죠.
화장실이 더러우면 주방은 얼마나 더럽겠냐고 생각하겠죠.
그래서 Clean한 것도 중요한데,
어떻게 하면 Clean해 보이느냐에 대해서도 신경 쓰라는 거죠.
V는 Value입니다. 우리는 국민의 햄버거다.
절대 경쟁자보다 비싸게 팔아서는 안 된다,
그렇다고 포장할 때 아무 종이에나 포장해 주어서는 안 된다.
포장종이는 맥도날드라고 깨끗하고 선명하게 인쇄해서
가장 좋은 기름종이에 정성껏 포장해드려라.
정성껏 포장해야 저렴해도 Value를 느낀다는 겁니다.

그러면서 이 분이 하시는 말씀이 우리가 햄버거 사업이라고 생각해서
맛의 경쟁으로 가면 맛의 경쟁은 끝도 없다는 겁니다.
어떤 고기를 굽느냐, 어떻게 굽는가,
빵의 크기는 어느 정도냐의 경쟁은 끝이 없습니다.
햄버거가 어느 정도 퀄리티를 맞춘다면 표준화를 해서
언제 어디 가서 먹든지 항상 그 맛을 유지하도록 하라,
그러나 우리의 성패를 좌우하는 것은
햄버거 맛 그 자체보다도
우리가 사람들한테 무엇을 보여주느냐의 게임이라고 했습니다.

이 사람들이 ‘We are in show business’ 라고 말한다면
여러분들도 우리 브랜드는 고객들에게 어떤 점을 쇼하고 있는지
한번 점검해보아야 하지 않을까 생각 합니다.

응축돼야 브랜드다
우리나라 사람들이 좋아하는 초콜릿하고
외국 사람들이 좋아하는 초콜릿이 조금씩 다릅니다.
미국 사람들은 목 넘기기에 칼칼할 정도로 아주 단 초콜릿을 좋아합니다.
그리고 색깔도 새까만 초콜릿을 좋아합니다.
유럽 사람들은 초콜릿에 어찌됐든 밀크맛이 들어가야 합니다.
색깔도 다양하고요.
그런데 우리나라 사람들한테 어떤 초콜릿이 고급스럽냐고 물어보면
한국 사람들은 이상하게 약간 씁쓸해야 고급 초콜릿이라고 생각합니다.
그래야 카카오 원료가 제대로 들어갔다고 생각하는 겁니다.
그리고 색깔도 새까만 것 보다는
약간 갈색톤이 나야지 고급스럽다고 생각합니다.

제가 한양 초콜릿을 만들었습니다.
콘셉트를 잡았거든요. 갈색톤의 씁쓸한 초콜릿.
그래서 제가 여러분들한테 갈색톤의 씁쓸한 한양 초콜릿 드실래요? 하면
드시고 싶은 생각이 드세요? 그렇지 않죠.

우리가 콘셉트를 잡을 때는 일단 머릿속으로 잡아야 합니다.
갈색, 씁쓸함 같은 것이 머릿속에 떠오르게 되는데
이것을 응축하면 마음속의 정서적인 단어가 됩니다.
이것을 전문용어로 메타포라고 하잖아요.

여러분 지금 앉은 자리에서 한번 생각해보세요.
갈색, 씁쓸함을 가지고 어떤 것들이 연상되십니까?
아마도 가을, 낙엽, 적적함, 쓸쓸함, 외로움 같은 단어들이 떠오르실 겁니다.
그래서 이것들이 응축되어서 고독의 맛이라는 단어가 나왔고,

롯데 가나 초콜릿이 사실 예전에 처음 나왔을 때는 인기가 별로 없었거든요,
외국 초콜릿에 밀려서 별로 팔리지 않았습니다.
그런데 고독의 맛 가나 초콜릿이 나오면서
이때부터 마켓 쉐어가 1등이고 지금까지도 1등입니다.
물론 광고를 할 때는 훨씬 더 부드럽게 얘기하죠.
‘가나와 함께라면 고독마저 감미롭다.’
이정도로 얘기하면 여러분들도 그 초콜릿을 한 번 사먹어 보고 싶지 않습니까?
그래서 원 브랜드는 응축이 되어서 원 콘셉트가 되어야 합니다.

미국에서는 연설을 잘 못하면서 대통령이 된 사람은 없다고 합니다.
그런데 그 중에서도 연설을 가장 잘한 사람으로 우드로 윌슨을 꼽습니다.
이 사람이 한 유명한 말이 있습니다.
”한 시간의 스피치에는 별 준비가 필요 없다.“
여러분들 대학 후배가 동아리에 와서
옛날 대학 다닐 때 이야기하고 사회 돌아가는 이야기 좀 해달라고 하면
가서 그냥 얘기하면 됩니다.
그런데 동아리에 와서 20분 동안 이야기를 좀 해달라고 하면 여러분은 고민하셔야 되죠.
돈 버는 방법 다섯 가지를 얘기해야 할지,
사회에서 행복하게 사는 법 일곱 가지를 얘기해야 할지 고민을 하고 가셔야 합니다.
”20분의 스피치에는 두 시간 정도의 준비가 필요하다.
그러나 5분의 스피치를 위해서는 하룻밤을 준비해야 한다.“
여러분 더 이상 설명하지 않아도 무슨 말인지 아시겠죠?

응축을 해야 하는데
응축은 단순히 짧게 줄이는 것이 아닙니다.
응축은 응축을 해야 점점 핵심에 다가가고
핵심을 찾을 수 있기 때문에 중요한 것입니다.
그래서 우리 브랜드는 한 마디로 응축하면 어떤 콘셉트를 표방하는가,
이것을 다른 말로 하면 'Stick' 이라고 하거든요.
한마디로 응축해서 사람들한테 전해질 때에
머릿속에 딱 달라붙는 Stick 메시지가 된다는 것을
염두에 두시면서 브랜드의 콘셉트에 대해서 더 고민해보시기 바랍니다.

브랜드는 욕구를 충족시킨다
몽블랑 볼펜은 80만 원정도 합니다. 저는 예전부터 몽블랑 만년필이 하나 있었어요.
그런데 볼펜은 없어가지고 다른 교수님들이 볼펜 쓰는 것을 보면 늘 부러웠는데요.
작년에 제 졸업생 중에 하나가 중국 가서 근무하고 있었는데
몇 년 근무하다가 저한테 인사를 하러 왔었어요.
그래서 이런 저런 얘기를 나누고 있었는데 마침 그때가 5월이고 스승의 날이 있어서
"교수님! 제가 스승의 날도 있고 해서 선물을 하나 준비했습니다."
하고 꺼내는데 보니까 몽블랑 볼펜이에요.
제가 얼마나 보람을 느꼈겠습니까?
정말 기분이 좋아서 제자를 잘 키우니까 이렇게 좋구나 하고 볼펜을 썼어요.

그런데 저는 몽블랑 같은 고급 볼펜은 똥이 안 나오는 줄 알았거든요?
그런데 2주 정도 쓰다 보니 똥이 나오더라고요.
그래서 속으로 이 녀석이 짝퉁을 사다줬나 생각하면서 쓰고 있었지요.
그런데 어느 날 제가 백화점에 갈 일이 있었어요.
거기 2층에 가니까 몽블랑 상점이 있더라고요.
그래서 간 김에 여직원한테 볼펜을 주면서
" 제가 선물 받은 건데 볼펜에서 똥이 나오더라고요. 혹시 짝퉁인지 좀 봐주시죠."
그랬더니 그걸 받지도 않고 서서 아래위로 저를 훑어보면서 뭐라고 하는지 아세요?
"몽블랑도 똥 나와요!" 그러더라고요. 몽블랑도 똥이 나온대요.

그런데 여러분, 똥 나오는 볼펜을 어떻게 80만원 받고 파나요?
'여기에 볼펜이 있다. 아주 디자인도 예쁘고 재질도 좋다. 그런데 똥은 나온다.
이 볼펜을 어떻게 하면 고객에게 80만원 받고 팔 수 있을까?' 이런 것이 시험문제입니다.
여러분, 어떻게 답을 쓸 수 있겠습니까?
몽블랑 볼펜처럼 고급볼펜을 사는데 내가 쓰려고 카드 긁고 물건 사는 사람 보셨어요?
대부분은 선물용입니다.
그래서 기쁨을 주기 위한 욕구, 이것도 중요한 Wants 중에 하나죠.
사실은 모든 제품에서 Wants를 자극할 수 있습니다.

브랜드에는 영혼이 있다
마케팅 1.0 시대에는 제품의 특징을 사람들의 머리에다 대고 얘기했습니다.
마케팅 2.0 시대에는 감정에 호소했습니다.
그래서 오리온 초코파이 정이니 고향의 맛 다시다가 나온 것이죠.
마케팅 3.0시대에는 '영혼의 교감'이 있어야 한다고 합니까.
이것이 무슨 얘기입니까? 우리 브랜드의 콘셉트가 분명해야 한다는 것이죠.
우리가 사업을 잘 해서 아무리 건물이 멋지고 제품이 멋져도
거기에 콘셉트가 불분명하다면 마치 영혼이 없는 인간과 마찬가지가 되겠죠.

당신이라는 브랜드는...
무엇을 보여줍니까?
분산되지 않고 응축되었습니까?
필요를 넘어서서 욕구를 채워줍니까?
영혼이 담겼습니까?

// 세리동영상을 요약했습니다.